Quảng cáo là những hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. Người chi tiền cho quảng cáo không chỉ có các doanh nghiệp, mà còn có các tổ chức của Nhà nước và các tổ chức xã hội quảng cáo sự nghiệp của mình. Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các doanh nghiệp sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu. Quảng cáo là một hình thức truyền tải thông điệp có hiệu quả về chi phí.

Các doanh nghiệp làm quảng cáo theo nhiều cách khác nhau. Ở những doanh nghiệp nhỏ, việc quảng cáo được giao cho một người trong bộ phận kinh doanh, người này có trách nhiệm làm việc với hãng quảng cáo. Những doanh nghiệp lớn thì có bộ phận chuyên về quảng cáo, phụ trách bộ phận này trực thuộc quyền phó giám đốc về marketing. Công việc của bộ phận quảng cáo là lập dự toán ngân sách, trợ giúp việc hoạch định chiến lược quảng cáo, xét duyệt các nội dung quảng cáo và các chiến dịch do hãng quảng cáo đề xuất, và trực tiếp thực hiện việc quảng cáo bằng thư tín, trưng bày ở các đại lý và các hình thức quảng cáo khác mà thường các hãng quảng cáo không làm. Đa số các doanh nghiệp đều sử dụng hãng quảng cáo ở bên ngoài để giúp họ triển khai các chiến dịch quảng cáo, lựa chọn và mua phương tiện truyền thông.

Khi xây dựng các chương trình quảng cáo, các nhà quản tri marketing phải bắt đầu từ việc xác định thị trường mục tiêu và động cơ của người mua. Sau đó họ phải thông qua năm quyết định quan trọng là:

  • Mục tiêu quảng cáo là gì ? (mission)
  • Có thể chi bao nhiêu tiền ? (money)
  • Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào ? (media)
  • Cần phải gửi thông điệp như thế nào ? (message)
  • Cần đánh giá kết quả ra sao ? (measurement)

thiet-ke-chuong-trinh-quang-cao-1

1 - Xác định mục tiêu quảng cáo

Bước đầu tiên trong quá trình thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các mục tiêu quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị trí trong thị trường và marketing-mix. Có thể sắp xếp mục tiêu quảng cáo thành các nhóm mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.

1.1 - Mục tiêu thông tin

  • Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới
  • Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm
  • Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá
  • Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
  • Mô tả những dịch vụ hiện có
  • Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng
  • Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua
  • Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp
  • Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khi mục tiêu chủ yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu.

1.2 - Mục tiêu thuyết phục

  • Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu
  • Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình
  • Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm
  • Thuyết phục người mua mua ngay
  • Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng và mở giao dịch

Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh, khi mục tiêu của doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các quảng cáo đều thuộc loại này. Một số quảng cáo thuyết phục được thực hiện dưới hình thức so sánh, tức là bằng cách so sánh với một hay nhiều sản phẩm cùng loại để nêu bật được tính ưu việt của một nhãn hiệu. Khi sử dụng quảng cáo so sánh, doanh nghiệp cần đảm bảo chắc chắn rằng mình có thể chứng minh được điều khẳng định về tính ưu việt của sản phẩm và không thể bị phản công lại trong một lĩnh vực mà sản phẩm khác mạnh hơn.

1.3 - Mục tiêu nhắc nhở

  • Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó
  • Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó
  • Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ
  • Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao

Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm ở thời kỳ sung mãn của chu kỳ sống. Ngày nay Coca - Cola quảng cáo không phải để thông tin hay thuyết phục nữa, mà là để nhắc nhở mọi người mua Coca - Cola. Một hình thức gần với loại quảng cáo này là quảng cáo củng cố nhằm cam đoan với những người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng.

Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kíỹ lưỡng tình hình marketing hiện tại. Chẳng hạn, nếu một nhóm sản phẩm đang ở thời kỳ sung mãn và doanh nghiệp đang là người dẫn đầu thị trường, và nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp, thì mục tiêu thích hợp là phải kích thích sử dụng nhãn hiệu đó nhiều hơn. Mặt khác, nếu nhóm sản phẩm đó là mới và doanh nghiệp không phải là người dẫn đầu thị trường, nhưng nhãn hiệu của nó tốt hơn của người dẫn đầu, thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu việt của nhãn hiệu đó.

2 - Quyết định về ngân sách quảng cáo

Sau khi đã xác định mục tiêu quảng cáo, các doanh nghiệp sẽ phải tiến hành xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng loại sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm. Nhưng khó khăn cử các nhà quản trị là làm sao xác định đúng số tiền cần thiết cho hoạt động quảng cáo. Và mặc dù quảng cáo được xem như là một khoản chi phí lưu động, thực ra một phần chi phí đó là vốn đầu tư để tạo nên giá trị vô hình gọi là uy tín (hay vốn ban đầu của nhãn hiệu). Khi doanh nghiệp bỏ ra 15 triệu đồng để mua một máy vi tính thì nó được xem như một tài sản cố định được khấu hao trong năm năm chẳng hạn. Còn khi chi ra 15 triệu đồng cho quảng cáo để tung ra một sản phẩm mới, thì toàn bộ chi phí đó phải được tính hết ngay trong năm đầu. Quan điểm xem quảng cáo như một khoản chi phí khấu trừ toàn bộ như vậy đã hạn chế sản phẩm mới mà doanh nghiệp có thể tung ra thị trường trong một năm.

Có thể xác định ngân sách quảng cáo bằng bốn phương pháp chủ yếu đã trình bày ở mục II.5 của chương này là: căn cứ vào khả năng, ấn định tỉ lệ phần trăm trên doanh thu, cân bằng cạnh tranh, căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Trong đó, theo chúng tôi nên áp dụng phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ , vì nó đòi hỏi người quảng cáo phải xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt được những mục tiêu đó. Sau đây là một số yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo:

  • Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Những sản phẩm mới thường dòi hỏi ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến khích dùng thử, những sản phẩm sung mãn chỉ được hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỉ lệ với doanh thu bán hàng.
  • Thị phần và điều kiện sử dụng. Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo doanh thu bán hàng để duy trì thị phần của mình. Để tạo thị phần bằng cách tăng qui mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài ra nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhiều nhãn hiệu ít được sử dụng.
  • Cạnh tranh.Trên một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo lớn, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để loại trừ những thông tin nhiễu tạp của thị trường.
  • Tần suất quảng cáo. Số lần lặp lại cần thiết để dưa thông điệp của nhãn hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo.
  • Khả năng thay thế của sản phẩm. Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường (chẳng hạn như bia, nước ngọt bột giặt,...) đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên sự khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo.

Nguồn: voer.edu.vn

XEM TIẾP PHẦN 2