3 - Phẫu hình ảnh thương hiệu

Phẫu hình ảnh thương hiệu (brand diagnosis) là một trong những phương pháp hữu hiệu xác lập thương hiệu thuộc lý thuyết brand marketing. Trong phương pháp phẫu hình ảnh, trước tiên chúng ta xem một thương hiệu bất kỳ là “một tập hợp các giá trị” hay cụ thể hơn là “một tập hợp các tính cách”. Sự bổ sung các yếu tố nhận biết và duy trì sự thể hiện các yếu tố nhận biết đối với nhân vật trung tâm một cách khéo léo, là tiền đề tạo ra những nhân vật hình tượng xuất sắc đạt cấp độ thương hiệu hình tượng.

Một quy trình xây dựng phẫu hình ảnh tiêu biểu bao gồm các bước sau:

  • Bước 1: Phân tích xu hướng để tìm ra những ý tưởng sơ bộ dựa trên những xu hướng của cộng đồng. Những xu hướng này có thể xuất hiện trong các lĩnh vực khác nhau của cuộc sống và tồn tại lâu dài như khi chúng ta đang đối mặt với vấn nạn vệ sinh an toàn thực phẩm.Vấn đề này không phải là một việc có thể giải quyết nhanh chóng mà là một quá trình liên tục và dài hạn.
  • Bước 2: Hình thành ý tưởng thương hiệu (brand concept) - đó là ý tưởng ban đầu về một hình tượng mang tính sứ giả. Trong tình huống vừa nêu, cần thiết có một “nhân vật hình tượng” nhận sứ mệnh “vì vệ sinh an toàn thực phẩm cho cộng đồng”. Nhân vật này đại diện cho công chúng tiêu dùng, những người đang chịu ảnh hưởng trực tiếp của mối nguy về thực phẩm không an toàn.
  • Bước 3: Xác lập chiến lược cho thương hiệu theo một bộ khung, xuất phát từ tầm nhìn, sứ mệnh cho đến chiến lược hành động (4P Marketing). Từ việc xác lập chiến lược như thế, các đối tác sẽ nhìn thấy cơ hội gắn kết để khai thác truyền thông.
  • Bước 4: Phát triển bản sắc thương hiệu (equity) và hệ thống nhận diện thương hiệu (identity system), đồng thời phát triển một số kịch bản truyền thông cụ thể làm nêu bật hình ảnh thương hiệu và hiện thực hóa chiến lược hành động của nhân vật hình tượng thông qua giải pháp truyền thông sáng tạo và nghệ thuật thể hiện.
  • Bước 5: Hiện thực hóa nguồn tài chính, vận động và ký kết các hợp đồng tài trợ.

Xây dựng phẫu hình ảnh do những chuyên gia thương hiệu có kinh nghiệm thực hiện dưới hai khía cạnh: chiến lược hình ảnh thương hiệu và sáng tạo nội dung. Với khía cạnh chiến lược, các chuyên gia sẽ xác lập chiến lược hình ảnh xuyên suốt đáp ứng nhu cầu thị hiếu khán giả, hoặc sứ mệnh trước cộng đồng. Với khía cạnh sáng tạo, phẫu hình ảnh được xem là chìa khóa định hướng và hình thành các ý tưởng độc đáo hấp dẫn nhưng vẫn nêu bật chủ đề của tác phẩm và tính cách của hình tượng.

4 - Ứng dụng thương hiệu hình tượng trong truyền thông

Một thương hiệu hình tượng sẽ tạo những lợi ích vượt trội so với một sản phẩm truyền thông không có thương hiệu. Những lợi ích này gồm có:

  • Thương hiệu hình tượng sẽ có sức lan tỏa mạnh, gây sự chú ý và tạo ra những hiệu ứng truyền thông thứ cấp hay truyền miệng.
  • Thương hiệu hình tượng có thể vượt qua hạn chế của một thương hiệu cá nhân là một diễn viên hay một ngôi sao truyền thông bằng sự uy tín.
  • Thương hiệu hình tượng có thể tạo ra cơ hội để mở rộng sản phẩm và cơ hội cho nhượng quyền thương hiệu.
  • Thương hiệu hình tượng có thể được phát triển với các loại hình nghệ thuật thể hiện khác nhau, từ truyền hình điện ảnh cho đến đa truyền thông, xuất bản phẩm cho đến các sản phẩm gắn nhãn khác.

Thương hiệu hình tượng không hề xa lạ với một nhân vật hình tượng nhưng lại có những khác biệt về mặt phương pháp cần phải được làm rõ như sau:

  1. Thương hiệu hình tượng luôn có ý đồ phát triển chiến lược ban đầu từ ý thức xác lập “tập tính cách”. Những tính cách như vậy sẽ được duy trì và phát triển từng yếu tố bằng nghệ thuật thể hiện.
  2. Thương hiệu hình tượng duy trì sự xuất hiện của mình trước công chúng một cách liên tục và còn phản ảnh đúng những xu hướng đang diễn ra ngoài xã hội.
  3. Thương hiệu hình tượng sáng tạo một cơ chế tồn tại không bị lệ thuộc vào nhân vật cụ thể hay diễn viên ngôi sao. Cơ chế tồn tại này tác động đến hình thức của nghệ thuật thể hiện, chi tiết về tiểu sử nhân vật, các yếu tố nhận biết của nhân vật và kể cả tên nhân vật.
  4. Thương hiệu hình tượng đạt cấp độ khái quát rất cao vì chúng có thể thoát xác hay hóa thân vào những loại hình nhân vật sống khác nhau, các dạng thức khác nhau của sản phẩm hay nghệ thuật thể hiện.
  5. Thương hiệu hình tượng nếu phát triển đúng sẽ không làm khán giả nhàm chán, vì thực chất nó là một cơ chế “vừa nhất quán, vừa cởi mở”. Trong việc định dạng thương hiệu, việc định nghĩa thành phần “nhất quán” và thành phần “sáng tạo” là việc làm khó khăn đòi hỏi nghiên cứu những nguyên lý của marketing, nghiên cứu tâm lý văn hóa cộng đồng và nghiên cứu thị trường.
JAMES BOND
xay-dung-thuong-hieu-hinh-tuong-jamesbondXuất hiện đầu tiên theo chuỗi kịch bản của Ian Flaming, sau đó James Bond được hãng sản xuất điện ảnh lừng danh MGM phát triển với một chiến lược hoàn chỉnh, đến nay trải qua bảy đời diễn viên và qua gần 30 tác phẩm, James Bond vẫn là một thương hiệu tràn đầy sức sống với giá trị thương hiệu ngày càng được nâng cao. Trong cấu trúc “chuỗi sản phẩm” ở đây chúng ta nhận rõ hai dạng thức sản phẩm làm nên James Bond, một dạng thức là các diễn viên tham gia đóng vai James Bond và hai là mỗi một tập phim cũng được xem như là một sản phẩm James Bond.
MR BEAN
xay-dung-thuong-hieu-hinh-tuong-mrbeanMột nhân vật giải trí khá nổi tiếng của Anh do Rowan Atkinson thực hiện sau một chuỗi tác phẩm hài kịch hình thể (physical comedy) từ năm 2002. Từ đây, thương hiệu Mr.Bean đã nổi tiếng được phát triển thành một chuỗi tác phẩm mới theo thể loại hoạt hình. Việc này đã nâng thương hiệu cá nhân Mr. Bean trở thành một thương hiệu hình tượng bằng cách chuyển thể sang các tác phẩm hoạt hình. Vì thế, khi Rowan Atkinson không còn hiện hữu nữa thì hình tượng Mr. Bean hoạt hình vẫn còn thể tiếp tục được phát triển.
DISNEY
xay-dung-thuong-hieu-hinh-tuong-mickeyMột trong những thương hiệu thành công được xây dựng bởi một nhóm các thương hiệu hình tượng mà điển hình là chuột Mickey. Xuất hiện đầu tiên thông qua sản phẩm phim hoạt hình, sau đó Disney mở rộng sản phẩm sang lĩnh vực công viên giải trí và gần đây là sự phát triển kênh truyền hình Disney cũng với biểu trưng logo là hình ảnh cách điệu của chuột Mickey.Thương hiệu này hiện vẫn nằm trong bảng xếp hạng của Interbrand đối với 100 thương hiệu hàng đầu thế giới.
JACK SPARROW - CƯỚP BIỂN
xay-dung-thuong-hieu-hinh-tuong-jacksparrowĐây là một nhân vật ảo theo mô thức thương hiệu hình tượng. Jack Sparrow thuộc sở hữu thương quyền của Hãng Walt Disney đã được nhượng quyền sang các dạng thức sản phẩm khác như truyện tranh thiếu nhi, trò chơi điện tử và công viên giải trí thể loại hành động. Trong khi đó, bản thân chuỗi phim “Cướp biển vùng Caribê” cũng đã khẳng định thương hiệu và chuỗi này cũng hấp dẫn và thành công không kém gì so với chuỗi James Bond).

Theo www.saga.vn | Tạp chí Marketing số 51/2009

XEM LẠI PHẦN 1